Porsche wird weniger Autos produzieren und sie teurer verkaufen. Die Nachricht machte die Runde durch die Redaktionen, aber sie ist keine Geschichte über Porsche. Sie erzählt von einem Systemwechsel in der gesamten europäischen Autoindustrie, die in einer Zange steckt: zwischen einem China, das keine deutschen Autos mehr kauft, schrumpfenden Margen und chinesischen Marken, die doppelt so günstig sind. Und in dieser Gleichung ist es der Käufer, der bezahlt. Es sei denn, er schaut auf die richtige Seite des Marktes.
Was Porsche angekündigt hat
Von seinem Entwicklungszentrum in Weissach aus präsentierte der Vorstandsvorsitzende der Marke, Michael Leiters, eine Roadmap, die die RTS in einer Formel zusammenfasst: Wert vor Volumen. Die Zahlen sprechen für sich:
- 280'000 verkaufte Autos 2025, das sind 10 % weniger als 2024;
- eine Gewinnschwelle von 200'000 Autos pro Jahr: das Unternehmen reorganisiert sich, um Geld zu verdienen, selbst wenn es viel weniger verkauft;
- 20 % weniger Varianten im Katalog;
- eine Preiserhöhung von etwa 20 % beim Durchschnittspreis der Premium-Modelle, langfristig;
- 9'000 Stellen abgebaut bis 2030, ein Viertel der Belegschaft;
- das chinesische Netzwerk halbiert, von über 150 Verkaufsstellen auf 75 oder 80 bis Ende des Jahres.
Und ein Versprechen für die Puristen: die 911 wird nie elektrisch. Das Symbol ist klar. Porsche verzichtet auf das Volumenrennen, das es zu 300'000 Autos gebracht hatte, und wird wieder das, was es vorher war: eine rare Marke, die sich bezahlt macht.
Warum jetzt
Drei Kräfte haben sich verbunden. Die erste ist China. Fünfzehn Jahre lang haben chinesische Käufer den Reichtum der deutschen Marken gemacht. Jetzt kaufen sie chinesisch: BYD, Xiaomi, Nio. Die Lieferungen von Porsche sind dort im ersten Halbjahr 2026 um knapp ein Drittel gefallen.
Die zweite ist die Premium-Elektromobilität, deren Nachfrage nicht den Investitionen gefolgt ist. Porsche hat Fabriken und Plattformen für Volumina gebaut, die nicht kamen, und muss jetzt parallel Verbrennungsmotoren weiterentwickeln, die es abandonnieren wollte.
Die dritte ist die Rentabilität. Nach dem Journal de l'Automobile ist die Betriebsmarge der Marke auf 1,1 % gefallen, ein Wert, der vor drei Jahren undenkbar war für ein Unternehmen, das regelmäßig über 15 % überschritten hatte. Die amerikanischen Zölle, seit Sommer 2025 auf 15 % festgesetzt, haben noch mehr Gewicht auf einen Hersteller gelegt, der jedes einzelne Auto exportiert.
Die gesamte europäische Industrie folgt dem gleichen Weg
Bemerkenswert ist, dass Porsche nur laut ausspricht, was seine Konkurrenten leise erleben. Nach einer EY-Studie, die von L'argus zitiert wird, sind die Gewinne der drei großen deutschen Konzerne im ersten Quartal 2026 um 23 % zurückgegangen. BMW hat im ersten Halbjahr 1,15 Millionen Autos verkauft (−4,2 %) und strebt jetzt eine Marge von 1 bis 3 % an, vorher 4 bis 6 %. Der Volkswagen-Konzern weist eine operative Rentabilität von 3,8 % auf. Mercedes behält die beste Rentabilität pro Auto auf dem Kontinent, aber auch seine Prognosen werden nach unten korrigiert.
Angesichts dessen zeichnen sich zwei gegensätzliche Strategien ab.
Der Luxus wird seltener. Das ist der Ferrari-Weg, dem sich Porsche heute anschließt: weniger als 14'000 Autos pro Jahr, eine Auftragsliste, die bis 2027 läuft, und eine Marge nahe 40 %. Wenn das Produkt selten ist, wartet der Kunde, nicht die Fabrik.
Die Generalisten senken die Preise. Audi hat den Q6 e-tron im Februar um 7'000 Euro gesenkt. Bei Stellantis haben Opel und Fiat ihre Durchschnittspreise gesenkt, um Volumen zurückzugewinnen, während DS sie hielt. Für diese Marken gibt es keine Exklusivität zu verkaufen: es gibt einen Preiskampf zu gewinnen, und der Gegner heißt nicht mehr Renault oder Toyota.
Die Chinesen kommen, und die Schweiz ist an vorderster Front
In Europa haben chinesische Marken das erste Halbjahr 2026 als Rekord markiert. In der Schweiz ist die Bewegung noch schneller. Nach dem Berater Guido Biffiger, zitiert vom UPSA, ist ihr Marktanteil von knapp 3 % im Jahr 2025 auf 6,5 % im ersten Halbjahr 2026 gestiegen. BYD hat über neun Monate 4'568 Autos immatrikuliert, gegenüber 517 ein Jahr zuvor, und wiegt jetzt 2,6 % des Marktes; Leapmotor, verteilt durch die Emil Frey-Gruppe, ist bei 1'607.
Es gibt einen Grund für diesen Schweizer Vorsprung. Die Europäische Union hat Ende 2024 Ausgleichszölle auf in China hergestellte Elektroautos verhängt, bis zu 35 % je nach Marke, und verhandelt seit Januar über Mindestpreise, um diese zu ersetzen. Die Schweiz, außerhalb der Union, wendet diese Aufschläge nicht an. Für einen chinesischen Hersteller ist der Schweizer Markt daher sowohl ein Testgelände als auch eine Schaufenster; für die hier ansässigen europäischen Marken ist es zusätzlicher Preisdruck, ohne den Schutzschild, den sie in München oder Paris haben.
Die Rechnung für den Käufer
Weniger Autos, teurer: die Formel von Porsche beschreibt auch den gesamten Neuwagen-Markt. In Frankreich hat der Durchschnittspreis eines Neuwagens 36'000 Euro überschritten, ein Anstieg von 3,6 % über ein Jahr nach AAA-Data. Eine von Attirance Auto zitierte Roland Berger-Studie beziffert den Anstieg auf mehr als 7'600 Euro in sechs Jahren, davon 1'000 bis 2'500 Euro Regulierung pro Auto (Sicherheit, Emissionen) und ein starker Gammaeffekt: die Hersteller haben die wenig rentablen kleinen Modelle aufgegeben.
Die Reduktion der Varianten wird in der Auswahl bezahlt: weniger Motorisierungen, weniger Ausstattungen, Optionen in Paketen gebündelt. Und es kommt ein neues Element hinzu: Brüssel hat im Dezember vorgeschlagen, das Ziel 2035 zu lockern, das von −100 % auf −90 % CO2-Emissionen für Neuwagen gehen würde. Der Text ist noch nicht verabschiedet, aber das Signal ist verstanden: der Verbrennungsmotor hat noch ein Jahrzehnt vor sich, und mit ihm der Wiederverkaufswert von Benzin-Autos.
In der Schweiz wird der Gebrauchtwagen der echte Markt
Der Schweizer Neuwagenmarkt zittert ohne abzunehmen: 173'537 Immatrikulationen über neun Monate (+2,8 %), ein September mit +9,6 % und, zum ersten Mal, mehr als ein Neuwagen von drei zu 100 % elektrisch (35,7 %), getragen von Kraftstoffen mit Rekordpreisen. Wir haben dieses Bild in unserem September-Artikel detailliert.
Aber während der Neuwagenmarkt seltener und teurer wird, ist der Gebrauchtwagen-Markt tief. Unser Preisindex von Oktober basiert auf 11'712 aktiven Anzeigen in der Schweiz. Der Median-Preis beträgt CHF 26'500.–, wobei die Hälfte der Autos zwischen CHF 15'500.– und CHF 45'050.– liegt. Für einen gebrauchten Elektrowagen liegt der Median bei CHF 34'000.–; für einen Benziner bei CHF 25'000.–; für einen Diesel bei CHF 20'990.–.
Und Porsche? 796 Anzeigen, ein Median-Preis von CHF 69'000.–, wobei die Hälfte des Angebots zwischen CHF 39'900.– und CHF 105'750.– liegt. Mit anderen Worten: während die Marke ihre Neuwagenpreise um 20 % erhöht, wird eine zehn Jahre alte 911, gewartet und von Schweizer Herkunft, immer noch um CHF 70'000.– verhandelt.
